星巴克在中国做错了什么？

作者：杨扬。星巴

2003年，克中一篇题为《我奋斗了18年，星巴才和你坐在一起喝咖啡》的克中文章在中国互联网上迅速走红，成为当年的星巴现象级爆款。

这篇文章实际上反映了星巴克与社会阶层和身份序列的克中强烈联系。星巴克曾经很少有竞争对手，星巴因为它得到了公众的克中认可和品牌的祝福，十多年来它的星巴表现一直在上升。

但谁能到，克中曾经高高在上的星巴星巴克竟然走到了被迫卖身的这一步。

近日，克中有消息称，星巴KKR等众多知名私募并购基金打算收购星巴克中国业务的股权。与此同时，华润集团、美团等中资企业也对星巴克感兴趣。

这已经是星巴克中国半年内三次深陷卖身传闻，星巴克从未否认过传闻。

走到这一步，虽然瑞幸、库迪们搅局，但最大的责任人还是星巴克本人。

本文持有以下观点：

1、加剧了中国市场的下滑。星巴克的大多数商店都面临着租约到期的问题。作为一种流利的工具，星巴克享有巨大的租金折扣，但星巴克对商场的吸引力正在下降，其租金面临着上升的风险，这将加速中国市场业绩的下降。

2、星巴克下沉的步子慢了。尽管国内咖啡市场正在扩大，但一线城市饱和，增量主要来自低线城市。星巴克的店铺布局仍以一二线城市为主，下沉的市场布局落后于国内竞争，使其失去了行业。

3、星巴克无法适应咖啡的工业逻辑。咖啡业务的逻辑已经改变，从高溢价商品到高效运营的快速消费品业务，星巴克自身的高成本和高端品牌定位使其无法适应新的逻辑。

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加剧了中国市场的下滑。

星巴克中国市场的表现已经下滑了很长时间，进入2025年，星巴克中国的表现将会更加明显。

让我们简要回顾一下星巴克中国近几个季度的表现。在过去的2025财年第一季度，星巴克中国市场总收入为53.4亿元，同比增长1%。

虽然收入增长，但都是新店带来的。星巴克中国本季度新增96家门店。

但在关注连锁行业时，投资者关注的核心指标是可比同店业绩。同店业绩下滑也是星巴克遇到的最大问题。

星巴克中国同店销售额在2025财年Q1下降6%。这也是星巴克中国同店销量连续四个季度下滑。

从延长周期来看，新店的增长速度并没有抵消同店收入的下降。

在过去的五个季度里，星巴克中国净增长了1595家门店。但在2024年财年，星巴克中国同店销量同比下降14%，最终使星巴克中国收入同比下降1.4%。

从拆分上看，同店销售额的下降来自于量价的下降。2024财年，星巴克客户单价同比下降8%，订单数量下降6%。

同店销量的持续下滑不仅影响了星巴克中国目前的业绩，也给其未来的店铺租金成本带来了相当大的压力。

星巴克中国目前的优势之一是，与商场谈判的租金相对较低。

星巴克是当年的排水工具，比甲方更像甲方。签订的租金合同很大一部分不是固定租金，而是营业额扣除。

而且还是分段扣点的模式，也就是说，营业额达到多少钱后，就会有一定的租金。

但根据虎嗅的报道， 目前，一些星巴克商店的租金很少，购物中心赚的钱也很少。一些购物中心已经主动清理星巴克。

星巴克的租约通常是8到10年，这恰逢大量商店重新谈判租约的时间点。

目前销售额的持续下滑也将改变购物中心和星巴克的租赁模式。星巴克中国面临着租金大幅上涨的风险。

如果后续租金大幅上涨，星巴克的经营压力将会更大。星巴克中国是怎么走到这一步的？

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下沉市场的步伐放缓了。

中国咖啡市场仍在增长。

根据《2024年城市发展咖啡报告》，2023年咖啡业规模达到2654亿元，预计2024年将增至3133亿元，年均复合增长率达到17.14%。

但随着行业的快速增长，星巴克作为领头羊落后，2024年中国业绩同比下降1.4%。

随着市场的增加，领先的落后来自于市场的分化。

咖啡市场表面上仍在扩大，但实际增长却高度分化：一线城市趋于饱和，增量主要来自低线城市。

根据美团的数据，2023年，低层城市的咖啡消费增速是高层城市的1.5倍。但是星巴克下沉的市场布局要慢得多。

星巴克的门店布局仍以一、二线城市为主，而在增长最快的下沉市场，门店约占20%。早在2022年，瑞幸的一、二线城市与三、四、五线城市的比例几乎为7：3。

下沉缓慢不仅指店铺下沉速度，还指产品下沉。

星巴克已经进入中国近20年了，咖啡仍然是高贵的一线白领。直到瑞幸诞生，中国人均咖啡杯数量才迅速从2019年的3.7杯冲向2023年的16杯，泛化为国家饮料。

除了价格，还有产品创新的因素，瑞幸把咖啡变成了饮料。

瑞幸专注于“咖啡” “万物”，通过拼命加奶加糖加水果，稀释咖啡的苦味。比如卖了7亿杯生椰拿铁，混合了浓缩咖啡和大量椰奶和糖浆，味道和饮料很像。

咖啡饮料的好处是显而易见的。甜味能刺激大脑的奖励中心分泌多巴胺，使人更快乐、更上瘾，更愿意接受咖啡。

在此基础上，瑞幸每年推出100多款新产品，联合对象横跨各行各业，新数字是星巴克的近三倍。椰云拿铁、酱香拿铁等超级爆款相继出现在这些新产品中。

另一方面，星巴克，除了星冰乐，主力一年四季都在浓缩这种祖传苦味。对咖啡充满期待的城镇青年，常常一口就生无可爱。

商店和产品的下沉速度比行业慢，这使得星巴克错过了中国最大的咖啡增量下沉市场。

然而，星巴克失意的更深层次的原因是它无法适应咖啡业务的逻辑变化。

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无法适应咖啡的工业化逻辑。

星巴克挫折的核心是咖啡业务的逻辑发生了变化。

从高溢价商品到高效运营的快速消费品业务，星巴克自营的高成本和高端品牌定位使其无法适应新的逻辑。

在过去，咖啡一直被认为是一种小资产阶级优雅的生活方式，星巴克的成功也来自于高溢价，这是星巴克“第三空间”叙事和每杯咖啡的“空间溢价”的典型体现。

直到卢金改变了咖啡的业务逻辑，卢金的大多数商店都远不是“黄金”，面积尽可能压缩，甚至有20平方米的快速提货店。咖啡生产无限接近按钮，如何降低成本。

这种经营理念的变化本质上是将咖啡业务从高溢价商品转变为高效经营的快速消费品业务。

这时，恰逢国内社会阶层和与咖啡挂钩的身份序列标签，开始一个接一个地瓦解。与此同时，消费趋势的变化加剧了咖啡的便宜性。

咖啡从高溢价到快速消费品的趋势是不可阻挡的。

但是星巴克很难适应这种变化。一方面，星巴克店都是自营的，直营店的成本自然高于加盟店，这就决定了星巴克无论价格如何下跌都比不上瑞幸和库迪。

其次，星巴克放弃高端定位的溢价策略是不可取的。低价可能会短暂回升业绩，但会出现品牌力下降的问题，随之而来的是业绩暴跌。burbery是前车之鉴。

当自身基因决定不适应行业逻辑的变化时，卖身可能是星巴克中国的最佳选择。

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